在各种广告渠道的细分市场中，互联网广告早已占领一半以上，传统媒体连续多年的负增长拖垮了众多报纸、杂志等传媒组织。

而近两年互联网广告中，微信公众号这一渠道的市场份额增速惊人，以致于整个投放环境都乱象丛生，有人说效果显著，也有人怒砸数十万也看不到半点水花，如何把投放做到精准、高效，这是一个终极问题，由于长期接触新媒体，近水楼台先得月，我来说说个人的见地。

01.传播广度

1）用户基数

2）内容黏性

3）翻开率和分享率

用户基数不多说了，最重要的指标，行业定价根本以该指标为准。内容方面，主要看垂直度，与用户的衔接强度，以及内容自身的质量，能否能引导用户树立规范化的阅读习气等等。比方专业的新媒体运营团队，都会在每天固定时间推送，前后浮动不超越10分钟，这样能保证用户较稳定的翻开率。而能否分享进来，还要看内容自身属性能否能激起用户的心情传送意愿，比方恶搞视频就容易被用户分享，而行业干货就更容易被珍藏。

分享又能够分为朋友圈、群聊（点对点分享可疏忽不计），通常状况下分享到群聊的扩散水平不如朋友圈。至此我们能够得出公众号的传播广度=用户基数*翻开率*（1+分享率*扩散系数），当然这个扩散系数又包含了分享给别人之后的二度、三度至N度分享，热点能刷屏都得益于此。目前公众号翻开率已跌至5%左近，用户基数大的号以及原创类自媒体的翻开率会高一些（遭到分享扩散和长尾的影响）。

所以假如有可能的话，当你投放广告之前，让对方提供翻开次数与分享次数的后台截图，即可明晰预判此次投放的传播广度，进而评判此次投放的价值，不过大多数状况下对方是不愿意给你的，有人会说直接看阅读数不就好了，你是伪装不晓得这个世上有群控吗？

对方不给怎样办？也不难，或者去相关的第三方机构查阅白名单，或者应用分钟级监测数据走势，相比广告费，这些开支都微乎其微。（你非要人肉监控也是能够的）

02.同等传播的不同转化

即使你的投放文案有了十分喜人的阅读数据，但一定就表示会有效果和转化，我们无妨假定：

计划A：投放1个超级大号，取得了100万次曝光

计划B：投放10个普通大号，合计也取得了100万次曝光

计划C：投放100个中小号，合计照旧是100万次曝光

先说价钱，假如依据万粉价来计算，超级大号的万粉价相对更高，但是由于超级大号的扩散系数也大，与粉丝基数比对，曝光率更高，所以最终的价钱反而有可能低于计划B和C，但因个体差别大，主要取决于公众号本身定位与用户价值，比方女性时髦类就会比诙谐搞笑类的单价更高。

再说效果，三个计划都有100万次阅读，但表现在效果上却可能大相径庭。最理想的状况自然是某个大号属性与广告主的商业价值完整匹配，不只媒体乐意接单，而且读者愿意买单，一下子就瞄准到一个宏大的鱼塘，转化的价值能轻松cover投放本钱，但是回归到理想当中，我们只能寻觅所谓的近似匹配。超级大号的问题在于100万曝光中或许有20万是来自于外部而非公众号内部，这个折扣是不能被看作潜在用户计算的。

但你会发现许多品牌商爱投大号，名不见经传的小号历来没有呈现过大品牌，这个主要与投放目的有关。一方面需求在品牌价值上表现对等性，毕竟大品牌对应大V才说得过去，找小号做广告不免有自降身价、低人一等的意味，另一方面某些品牌商原本就不希望在曝光之时获取转化，而是以品宣为主，转化只是推行后的长期溢价，比方房产、汽车、朴素品，这些投放目的更多是树立用户对品牌的认知。

换言之，假如你更在意“阅读原文”、“长按辨认二维码”等方式的转化，除了做好宣传内容和转化落地页的用户体验之外，最重要的是圈更多的潜在用户，而这个潜在用户与公众号属性却不是强关联，很多人分不清这一点，或者说不晓得如何区分、考证，只能选择以公众号属性为判别规范。

举个例子，比方某个珠宝商想在情节人前夕做一次投放，推行节日当天的优惠活动，他可能会选择文摘类、情感类的媒体上去投放，但事实上这类号的女性比例远大于男性比例，运营妹纸用心撰写的软文的确惹起很大反响，大家在评论区纷繁谈论情人节的各种狗血与美妙，但不见得转化就高。但是这个珠宝商并没有想到汽车类、财经类、军事类等自媒体也能够是投放对象，看似调性不符，实则有意想不到的转化，就好像超市在尿布货架的旁边放置啤酒促使两者销量都上升的化学反响一样。

03.发掘用户

当我们无法用有效堤坝去拦截积存流量时，很多人提出了“影响力”这一指标，即一个广告能否能在公众号上获取最大价值，关键不在于流量而在于该号的影响力。由于在没有更好的精密化数据支撑营销战略时，我们愿意置信盘绕在品牌和IP四周的粉丝圈，他们在价值观、个人标签方面必然具有堆叠的局部，这能有效降低投放的决策本钱。

但是风险是你在价值观判别上呈现偏向，差之毫厘即可失之千里，价值观能触发框架效应。小E同时关注了公众号M和P，其中M是小E观赏认可的自媒体，P是小E消遣光阴的诙谐精选，假如两个号推行同样的产品，关于小E的刺激水平是不同的。

经过语义剖析和数据沉淀，就能够对一个公众号在不同维度上停止定向剖析，采集样本包括标题、简介、推文、评论等。某些公众号固然内容三观正，但是为了获取流量采取了某些具有暗示性的标题，例如色情、八卦等，进去之后才发现原来不是这么回事，许多人本着既来之、则看之的心态继续往下拉，这类方式的文案曝光率也很高，但从广告投放价值上来剖析，转化率是偏低的。

从用户价值层面来说，同样10w+的阅读，80%翻开率+20%的扩散率，效果会好于50%翻开率+50%扩散率。那为什么我们还要找10个小号而不是1个大号呢，难道这样不是把用户群体分散了吗？

其实跟投资的道理一样，为了躲避你在价值观上的判别偏向，战略上倾向于把风险分摊在多个公众号上，因而除了有久远战略意义的大品牌爱投大号，关注即时报答则需求投放更多的小号，加速资金流转和复投。

但不管是大号或小号，高度垂直且自带IP的自媒体价值会更高，初次触达对阅读量作出的奉献越大，用户价值也就越大（价值观判别正确的状况下）。

04.报价方式

目前新媒体广告范畴照旧以一口价为主，参考规范以粉丝数为主，阅读量/点赞率/打赏等指标只是广告投放者自行评价的判别根据而已。虽然我对这一方式的持续持悲观态度，但不得不思索到当头部公众号固化了第一梯队后，第二、第三梯队中等数量级的媒体广告价值会趋向于一个更稳定的规范。而当我们更多以千阅价去权衡一次广告的价值几何，媒体推行的价值方式究竟会倾斜到CPM（千次曝光本钱），粉丝群的含金量也会以某个参数的方式在计算中加权思索，虽然最终的呈现可能照旧是一口价，但背后的运算逻辑并不会好像当下只谈粉丝数那么简单。

市场还在野蛮生长之时，你跟人谈规则、讲规范都是一厢甘愿，所以很多人在新媒体上投放试水，发现效果甚微便扬长离去，转而押宝竞价，由于大家以为竞价的烧钱形式会比拟透明，你能更直观地感遭到每一块钱是如何流走的，就像淘宝直通车，不论你会开不会开，依照cpc（按点击付费）形式总能有用户进来，并且战略能够随时调整，方向盘在本人手里。而公众号广告却不晓得本人是怎样亏的，就连mp后台数据人家也一定肯给你。

将竞价的理念延伸过来，要想在新媒体上的广告掷地有声，首先你要有投放组合、风险管理的认识，这样才有可能经过合理配置将本人的推行预算效益最大化。

很多人会嫌数据不透明、造假、水分大等行业乱象而放弃这一推行渠道，但必需供认投放公众号的cpm价值可能是最高的推行方式之一，缘由除了统计方式不一样外，更关键的是在其它平台上用户感知与信息流的碰撞较浅。

我们晓得在微博上做推行，草根号几十万曝光量的报价或许只是几千而已，不过一线明星收费50万至数百万不等，在资讯类、新闻类feed流中放贴片的流量也大得惊人，但转化率比公号广告低，进入之后的跳出率也更高。虽然公众号的翻开率一路走低，但用户在公众号上的阅读交互的确更深。

在内容上，不同的推行方式其价钱也有不同，软广与硬广在价钱上有明显差别，以至大多数有稳定粉丝群的自媒体都不接硬广，局部不接头条等，站在广告主的角度来看，媒体愿意以第一人称作信任背书的自然效果更好，不要执着于全部推送本人写的软文。

总而言之，当网民留意力资源被层出不穷的渠道瓜分完后，线上推行将从面到点不时趋向千人千面的精耕细作，需求整合到的资源也越来越宽，比方经过机器学习对文本停止剖析，研讨营销面向的标题技巧，由大数据支撑的智能投放等等。

或许用不了多久推行渠道又会发作新的革新，我们只是在动态的变化中寻求一块暂时稳定的高地，在下次大变局之前准备好足够的粮草